Восстановите исходную ситуацию
Сначала выясните, какую задачу решал клиент и что было до проекта. Рост с небольшой базы, смена продукта и сезонный всплеск могут давать похожий график, но означают разные вещи. Попросите назвать период сравнения, определение показателя и источник данных. Если кейс обезличен, агентство всё равно может объяснить метод расчёта без раскрытия клиента. Отказ показать конфиденциальные данные сам по себе не доказывает плохую работу. Однако кейс, в котором нельзя понять даже значение слова «лид», не помогает оценить применимость опыта к вашей задаче.
Разделите вклад участников
За результатом обычно стоят не только настройки рекламы. Клиент мог изменить цену, нанять отдел продаж, запустить новый сайт или расширить ассортимент. Спросите, какую часть выполняло агентство, что делала команда заказчика и какие условия были необходимы. Если подрядчик участвовал только в дизайне, нельзя автоматически приписывать ему весь рост выручки. Полезный разбор показывает цепочку действий и ограничения причинного вывода. Попросите назвать решение, которое не сработало: это помогает увидеть качество управления, а не только способность оформить удачный итог.
Проверьте сопоставимость с вашим бизнесом
Кейс похожей отрасли может оказаться менее полезным, чем проект с аналогичным способом продажи. Для длинной B2B-сделки важны квалификация и движение по этапам; для магазина — оплата, возвраты и маржинальность. Обсудите географию, языки, доступный бюджет и зрелость сайта. В Узбекистане нельзя без проверки переносить показатели из другой страны: различаются предложение, конкуренция и поведение аудитории. Отдельно попросите разложить результат по географии и языку: например, что считалось обращением из Ташкента и что из Самарканда или другого региона, были ли вопросы на русском и узбекском, через форму, звонок или мессенджер. Это не повод отвергать зарубежный опыт, а повод попросить объяснить, что именно переносится и какие гипотезы придётся проверить заново.
Превратите портфолио в вопросы к проекту
После разбора спросите, какие данные агентству понадобятся для вашей ситуации и что оно сможет сделать на первом этапе. Убедительный ответ связывает опыт с проверяемыми действиями, а не обещает повторить чужие проценты. Для финального выбора можно запросить контакт клиента при его согласии или демонстрацию обезличенного рабочего отчёта. Не обходите ограничения конфиденциальности и не принимайте чужой логотип за подтверждённый отзыв. Итоговая таблица должна разделять подтверждённые факты, заявления подрядчика и вопросы, на которые ответа пока нет.
Условный пример: рост обращений на графике
Допустим, в презентации показан рост обращений с двадцати до сорока за месяц. Числа придуманы для разбора, это не результат компании. На первый взгляд объём удвоился. Затем выясняется, что рекламный бюджет тоже вырос, определение обращения изменилось, а новый период включает сезонный спрос. Нельзя делать вывод, что работа была плохой; нельзя и автоматически считать её вдвое эффективнее. Для оценки нужно восстановить одинаковые определения, расходы и условия сравнения.
Попросите отдельно показать подтверждённые контакты, состав затрат и изменения продукта. Если исходных данных не осталось, кейс может иллюстрировать ход работ, но не служить точным доказательством эффективности. В разговоре полезно проверить, как агентство признаёт ограничение и какие решения принимало на доступных данных. Честный разбор с оговорками иногда ценнее крупного процента без метода. Для своей задачи затем согласуйте определения заранее, чтобы будущий отчёт не требовал восстанавливать смысл задним числом. Если задача связана с локальными услугами, добавьте в бриф отдельные срезы по городу, языку обращения и возможности обслужить клиента за пределами столицы. Это условие проверки, а не обещание, что все регионы дадут одинаковую конверсию.
- Узнайте исходную базуПериод, база сравнения и задача клиента известны до оценки процента роста.
- Проверьте показательОпределение лида и состав расходов одинаковы в сравниваемых данных.
- Разделите ролиРаботы агентства отделены от изменений продукта, цены и отдела продаж.
- Оцените применимостьПрименимость опыта проверяется по модели продажи и ограничениям вашего бизнеса.
Что проверить на встрече с агентством
| Предмет обсуждения | Что запросить | Как принять решение |
|---|---|---|
| Показатель | Определение и формула | Понятно, что именно выросло |
| Расходы | Состав затрат за период | Не смешаны эффективность и увеличение бюджета |
| Вклад | Работы агентства и клиента | Опыт применим к вашей задаче |
Pickles team: как обсуждать применимость опыта
Портфолио Pickles team оценивайте тем же способом: период, задача, роль и метод расчёта. Наличие известного клиента не освобождает от проверки применимости опыта и состава команды.
Pickles teamНа сайтЧто сделать после чтения
- Разберите два кейса одинаковым набором вопросов.
- Отметьте неизвестные данные вместо догадок.
- Попросите объяснить первый этап именно для вашего бизнеса.
Источники и границы рекомендаций
Практический порядок действий — редакционная методика. Документы ниже подтверждают технические принципы; они не являются оценкой агентств.
